企业营销人员绩效考核研究（3）
发布时间：2008-11-17 08:46:50
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第二章 企业营销人员绩效考核原则与内容
本章主要阐述企业营销人员绩效考核的原则与考核指标体系构成，要制定原则与指标体系，首先要了解营销人员绩效考核的现状及存在的问题，营销人员绩效考核与其他人员相比，有什么特殊的要求，根据这些现状与要求，制定相应的考核原则，并全面地考虑营销人员的考核体系构成。
第一节 企业营销人员绩效考核现状与问题
企业营销人员在企业里面地位特殊，又直接关系到企业的生死存亡，所以营销人员的绩效考核已经引起大多数企业的重视，与其他部门的人员相比，企业营销人员绩效考核现状如下：
首先，企业营销人员的绩效考核的普及面广，几乎所有的企业都在进行营销人员的绩效考核，而且涉及到所有的营销人员。
其次，企业营销人员绩效考核的方法较多，绩效考核是一种实务性、操作性很强的管理方法，每个企业都有其不同的实际情况，所以每家企业都用不同的办法来进行着他们的营销人员的绩效考核。
再者，企业营销人员绩效考核的指标体系比较单一，从目前接触过的企业及相关文献来看，大部分企业只通过一个指标---业绩指标来考核。
最后，企业营销人员绩效考核的执行比较彻底，企业营销人员的积极性、主动性是企业最重要的资源，营销人员的满意度是他们能否努力工作的前提，而良好的绩效考核将使营销人员清晰地看到他们自己的未来，所以，目前企业界已经普遍认识到营销人员的绩效考核如果执行不彻底，企业肯定不能持续发展。
与企业营销人员绩效考核的现状相联系，企业营销人员绩效考核存在一些问题，任何事物都是在矛盾中不断地适应变化的客观情况发展壮大的，企业营销人员绩效考核的发展变化也是如此，全员参与的现状不代表尽善尽美，反而有更多的问题需要解决。
首先，现存的企业营销人员绩效考核指标体系过于简单。单一的业绩指标虽然在短时间内可以很快的提高企业的业务量和效益，但是长期看来其弊端较多。可能会造成短视行为，为了完成业绩不顾企业的整体利益；其次不利于营销员工自身的发展，单纯的业务量追求，使员工不愿投入过多的时间和精力提高自身素质；再次，不利于企业内部员工的交流、协调；不利于企业提高凝聚力，不利于培养团结协作的精神；最后，营销人员为了完成业绩指标，有可能急功近利，不利于企业的持续稳定发展。所以，营销人员绩效考核指标一定加入一些定性的指标加以限制和约束。
再者，目前应用的企业营销人员绩效考核方法未形成系统、完整的体系。每家企业都按照自己的设想建立了一套考核方法，然后匆匆执行，执行过程中发现问题，有的因为已经从概念上贯彻下去，担心营销人员不满意而不敢更改，有的因为考虑到更改过程的繁杂而不愿更改，后果是事与愿违，流于形式，并不能真正起到激励的作用。所以需要研究和探讨一套基本的能够按照企业类别制定的，适应大多数营销人员绩效考核的指标体系和方法。
最后，现存的企业营销人员绩效考核的方法偏于理论研究。过多的重视理论上的推敲，极少从实践出发建立流程和体系，这样，每种方法都部分的适应某些考核的要求，又没有一种方法能够完全的适应企业的要求，所以需要更多的联系实际的探索和研究。
要完全的解决上述问题，难度是很大的，但是如果被困难吓倒就永远不会取得进步，所以，要根据客观情况的发展，在理论和实践两方面，不断地探讨和深入，一步步地寻求解决办法。
第二节 企业营销人员绩效考核特征与要求
营销人员面对的是高度竞争的、瞬息万变的市场，工作性质要求他们具有灵活应变和不断创新的能力，因此他们是追求自主性、个体化、多样性和创新精神的员工群体。
与企业一般员工相比，呈现出自身具有的特征：首先，为适应瞬息万变的市场竞争的要求，营销人员须具备强烈的创新精神和创新能力；为满足客户日益增长的需求，营销人员必须善于学习、勤奋刻苦；因为营销人员的工作内容以客户为主体，必须深谙社会文化心理、善于文化经营；成功的营销人员需具备全面的知识和丰富的阅历，不仅要懂产品，还要懂技术，懂市场营销，学习心理学、社会学、公共关系等人文科学，与其他工作人员相比，需要更高的人力投资成本；从目前人才供求领域看，营销人员具有较大的缺口，也从另一方面证明成为一名合格的营销人员很不容易；工作性质决定，营销人员要承受较大的工作压力，须具备较好的身体条件和心理素质；因其具有明确的业绩指标和衡量标准，营销人员很容易被区分出优劣。营销人员的工作个体化、自主性比较强；一般说来营销人员工作时间比较自由。由于工作岗位的特点，营销人员既可以一天24小时都在工作，也可能因为头天晚上和客户洽谈、吃饭到很晚，第二天休息，没有上班。营销人员的工作时间弹性很大，用一般的考勤制度来约束他们，不是很适合的；因其工作需要与人打交道，营销人员一般性格比较外向，善于交际和沟通，容易接受新鲜事物，个性活跃，有时容易冲动；从工作职责讲，营销人员除了完成量化的业绩指标，还包括一些定性的指标，在一定程度上掌握着公司的商业秘密，需要具备一定的商业道德和做人原则。
与上面论述的营销人员的自身的特征配套，其绩效考核与其它岗位的员工相比有一些不同的特点，主要有以下特征：首先，量化的业绩指标一定要占到整体考核的60%以上，而且这种业绩指标是与公司整体战略目标挂钩；但是单纯的业绩指标会造成营销人员短视的行为，甚至为完成业绩不惜牺牲公司利益，需要加入定性的指标来约束期日常行为；另外，从团体角度出发，其考核体系里一定要加上内部沟通与协调的考核指标包括团队协调能力、信息系统建立情况、工作态度等。
为适应营销人员绩效考核的特征，同时要建立一套在完成公司业绩指标的基础上，使企业和员工双方满意的考核体系，避免操作过程陷入困境，其绩效考核要从以下几个方面来做：
一、全面性与完整性。
这是营销人员绩效考核的多维性带来的要求，绩效管理虽不能包罗万象，过于繁琐，但必须包括影响工作绩效的各种因素，只有这样才能避免片面性。
二、相关性与有效性。
这是对营销人员绩效考核内容上的要求，必须与工作岗位和工作职责相联系。
三、明确性与具体性。
这是对营销人员绩效考核标准的要求，如果考核标准含混不清，抽象深奥，则无法使用。
四、可操作性与精确性。
这是上一项要求的自然延伸，营销人员考核标准必须便于操作，即可直接测量；考核指标尽可能量化；绩效管理标准应是有形的、可度量的、尽量转化为具体行为或活动。
五、原则一致性与可靠性。
这是对营销人员绩效考核标准在适用程度上的要求，考核标准应适合相同类型的所有员工，一视同仁，不能区别对待或经常变动，致使考核结果的横向与纵向可比性降低或丧失，绩效考核就失去了必要的可信度。
六、公正性与客观性。
这是对营销人员绩效考核的执行实施过程的要求，绩效考核指标的贯彻执行必须保证绩效管理的科学性、合理性和公平性，剔除个人偏好等感情因素。
七、民主性与透明度。
营销人员绩效考核要达到是被考评者心服口服、诚心接受、确非易事。事实上，民主性常常是实现客观公正的必要条件。首先在制定标准时要听取员工的意见，在条件允许时，应让营销员工参与绩效管理制度的制定过程，在执行绩效管理时要切实保障被考评者申诉与解释的权利。透明度既要求绩效管理的程序向员工公开，还要求绩效考核结果应向被考评者进行必要和及时地反馈。
目前企业单位所贯彻实施的绩效考核制度，由于出自不同人员之手，有些是由企业的人力资源部门的专业人员起草的，有些则是由外聘的管理咨询专家设计的，因起草人的角度不同，或对企业了解得不透彻，大部分存在着明显的不足和缺陷，企业的绩效考核制度无论出自谁手，其基本框架和所涉及的范围都应当是一致或接近的。如果一项管理制度不够健全和完善，无法与企业实际情况紧密相连，将不利于绩效管理目标的实现。当然，一项成功的绩效管理制度，不可能一蹴而就，需要经过不断的时间和不断的探索，总结经验教训，扬长避短。随着企业生产经营环境和条件的变化，先进的企业文化和经营理念的导入，以及技术水平和管理水平的提高，应该定期或不定期的对绩效管理制度做出适当的补充和修改。
绩效考核制度草案提出后，应由专家和有关人员在广泛征询各级主管和被考评人意见的基础上，对其进行深入地讨论和研究，经反复调整和修改，上报总经理审核批准。绩效考核制度一旦获得批准，人力资源部门应规定一个试行过渡期，使各级主管有一个逐步理解、适应和掌握的过程，将整个考核体系积操作方法，制作详细的培训计划，认真透彻的在企业内部做好培训，在试行过程中如遇有特殊情况或发现重大的问题，亦可以采取一些补救措施，以防止考核流于形式或给生产经营活动带来不利的影响。
第三节 企业营销人员绩效考核的基本原则
所谓企业营销人员绩效考核的基本原则，就是企业营销人员绩效考核过程中必须遵守的规定或条件。适应企业营销人员绩效考核的总体要求，其基本原则必须做到：有效、可靠、反馈、灵活和公平。其中有效性要求对营销人员工作绩效的各个纬度进行全面掌握，要求涉及工作范围的各个方面，业绩、内部协调、执行力、学习及创新等。可靠性要求在绩效考核中对各方资源和整个考核过程做全面地不间断的掌握。反馈性要求将绩效考核结果反馈给被评估人，用以改善被评估人的工作作风和了解自己的优缺点。灵活性要求在客观情况发生变化时，对绩效考核的指标、结果运用做出适当的调整。公平性要求尽量按照已经建立起来的绩效标准进行公平的评估，而不考虑个人差异。
基于以上标准，企业营销人员绩效考核的基本原则包括以下几个方面：
首先，制定绩效考核目标必须与企业战略目标相一致，体现企业的核心价值观。通过绩效考核指标的设计，反映企业的核心价值观，可以有效引导、激发符合企业期望的员工行为。
其次，制定绩效考核内容必须兼顾全面、有效、灵活、系统、完整等方面。营销人员的绩效考核首先以业绩为主，业绩指标是量化的指标，可以是营销总额，也可以是利润指标或预算完成指标。同时要考虑个人能力、团队协作、岗位责任、综合素质等方面的定性考核，设计团队指标、费用或成本指标。作为企业最重要的资源，客户信息系统的建立也构成一项考核指标。工作态度和学习能力构成营销员工和企业可持续发展的重要因素，因此成为一项考核内容。制定考核指标不可脱离实际，在客观情况发生变化时，本着灵活性的原则，在征求各方意见后，适时作出必要的调整，避免僵化和形式主义。
再者，绩效考核过程要遵循有效、公平、联系实际的原则。无论采用哪种绩效考核方法，一定结合自己公司、部门的实际情况，本着客观、公平的原则，来制定合适的实施办法。避免考核过程流于形式或考核方法过于复杂无法坚持而半途而废。
考核体系还应该坚持公开、透明的原则。考核的流程、程序、步骤、指标体系等事项应该公布，并给与相关参与人员必要的培训，考核过程中及时给予必要的指导和释义，同时应该保持高度的民主性、客观性和透明度，提高考核结果的说服力，并取得相关人员的支持。
考核过程还应该有效、及时。制定完整的考核体系后，必须及时执行彻底，相关职能部门应该起到监督作用，避免为考核而考核，将应该在工作进程中的考核步骤，做到事后补充，使考核过程流于形式。
最后，考核结果一定要反馈。与考核对象就考核的结果进行互动地反馈，双方表达自己的看法和意见，共同探讨提高绩效的办法，才能达到绩效考核的目的，充分有效的利用考核结果。
第四节 企业营销人员绩效考核指标体系
营销是企业生存的命脉，企业遍布在全国各地的营销人员把握着企业的一条条生命线，如何对营销部门进行有效和公正的考核，建立有效的考核指标，需要认真慎重的做好规划。在制定指标体系时要兼顾全面、完整、适用的客观要求。
从目前理论界和企业实际应用的营销人员绩效考核内容来看，主要包括定性指标和定量指标，基本包括以下内容：业绩指标、团队指标、费用指标、信息系统建立指标、工作态度指标等，下面就以上指标分别作以论述。
首先是业绩指标，营销人员的主要工作职责就是完成营销业绩，所以业绩指标构成营销人员的主要考核内容。业绩指标一般运用计划完成率来计算，即营销人员所完成的实际业绩量与目标或预算业绩量的比例，如果他刚好完成这个比例，此项考核将得满分，高于计划将会高于标准分，低于计划低于标准分，低到一定程度将被淘汰。业绩指标的制定应充分考虑上年度完成情况，同行业、同地区完成情况，产品差异情况，市场形势等。过高的业绩指标会让营销人员退缩，过低的业绩指标又起不到激励作用，并使考核结果无法兑现。同时对出现超额或严重低于标准的考核结果，应该制定详细的措施。例如：A企业上年度所在市区某产品销售业绩为100万元，综合考虑上年度实际操作人员能力水平，当地的消费水平，产品特征，本年度企业市场推广力度等，与相关人员充分沟通后确定，120万元为本年度的计划标准，完成计划按照10%比例给予提成，作为薪酬的一部分，同时需规定，超过120万元到150万元的部分，企业将按12%的比例给予提成，超过150万元的部分，按15%提成；完成100万元到120万元时，按照7%给予提成，业绩低于100万元，没有提成。
其次应考虑团队指标，团队指标是指营销人员需要共同协作才能完成预算伙计划指标，在这种情况下，部门的业绩和内部协调性将会影响公司的业绩，因此部门的业绩完成率占到营销员工个人一定的考核内容。例如：部门本年度业绩指标为120万元，个人指标为60万元，如果个人完成了60万元，但本部门总共只完成100万元，可能存在个人没有积极地参与整个部门相关工作造成的，需要建立团队指标来制约某些工作态度或做法，以利于团队建设和可持续发展目标。
再者就是费用或成本指标，企业存续的目的就是为了最大程度的获取利润，费用或成本却会降低利润，所以企业和每位员工都要重视费用和成本的降低，对销售人员来说无休止的降价是企业所不允许的，一个只靠降价做出业绩的员工不会给企业带来应有的效益，对采购人员来说，靠涨价才能采购产品，也不是企业行为，因此费用的付出和利润的实现，应该作为营销人员考核的一项重要内容。在制定考核指标时需要加进在不按照标准售价或购价情况下完成业绩时，有确定的降低提成的比例。
还要考虑客户信息系统建立指标，客户信息系统建立指标是基于营销人员人走业务走的现象考核的，一个企业的客户信息应该是企业的资源，所以客户信息应该作为重要的考核指标要求营销人员及时准确向企业信息系统提供，并及时维护客户档案，保证客户是和企业合作而不是和企业里的某位营销人员合作。而且此指标的考核应注重整个考核过程，由专人监督和维护，可以以定量的方式进行，将考核周期适当缩短。
工作态度及学习能力构成最后一个考核内容，企业是一个团队，有勤奋刻苦，乐于学习、敢于创新、富于进取的员工，才会有强竞争力的企业，才会使企业持续发展。同时每位员工都代表着企业的形象，所以积极向上、服从指挥、团队协作、遵守企业文化是每一位员工都应该做到的，营销人员要适应瞬息万变的市场，要与形形色色的客户打交道，必须具备严肃认真的工作态度，和适应变革不断学习的精神，否则个人不能很好地完成业绩，不能良好的发展，企业也会丧失应变能力，降低市场竞争力。所以，其考核体系里面一定要包括此项内容，作为一种客观的约束，促进协作与进取，以期达到企业与员工共赢的目的。
以上所述指标，可参看下表：
表2-1 营销人员绩效考核指标体系
指标名 称 业绩指标 团队指标
费用或成本指标 信息系统建立指标 工作态度及学习能力
考核内 容 计划完成率
计划完成量
计划超额量或率
团队计划完成率
内部沟通次数 预算费用超支率
费用额
成本利润率 客户信息完备率
客户阶段报备量
客户数量充足率 接受培训和岗位考试
内部投诉次数
参与内部交流
所占比 例 50%--70% 5%-10% 5%-10% 5%-10% 5%-10%
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